Mis tres pasos para lograr una marca exitosa

Conforme más transcurre el tiempo buscando como lograr mis objetivos de trabajo, mi mente empieza a encontrar una repuesta única a casi todas las preguntas: encontrar las mejores formas para desarrollar las marcas que tengo a mi cargo. Es necesario aclarar que mis objetivos son de ventas y rentabilidad, no de mercadotecnia. Ésta es sólo un medio para el logro de objetivos

A veces hasta me siento un poco culpable. Tengo números que cumplir frente a mí y yo terminó pensando en lo que más me gusta: la gestión de la marca. Otras veces pienso que me muevo a mi zona de confort, entonces me esfuerzo por buscar y probar otras soluciones netamente de ventas. Es cuando mejor me siento, pues son actividades que muestran mi esfuerzo. Pero al terminar de mis citas, al final de mis conversaciones telefónicas, termino pensando en la necesidad de gestionar mejor las marcas.

¿Por qué pienso así? Porque cuando vamos a vender una marca líder, nadie del equipo de ventas se esfuerza mucho. Mis retos son de comunicación. Siempre tengo que buscar la forma de que mis clientes conozcan las cosas nuevas que estamos desarrollando. Cuando lo comunicamos bien, vendemos bien y a menudo rebasamos las metas de ventas.

Pero no me ocurre lo mismo con las marcas que no son líderes. Entonces no importa la comunicación. Puedo repetir y repetir la información y nadie parece conmoverse. Tampoco funcionan del todo las presentaciones, las citas con gente clave, las promesas de éxito, los compromisos de medición de resultados. Pero las cosas cambian cuando logro mezclar de alguna forma mi marca no líder con una o varias marcas reconocidas, entonces vendemos bien. O más bien las marcas líderes me ayudaron a vender mejor. Entonces es cuando pienso en cómo hacer para que estas marcas se desarrollen y mejoren su posicionamiento.

Y esto no es fácil. Curiosamente a menudo quienes más se oponen son los responsables de la elaboración del producto que representa la marca. Independientemente de su experiencia profesional, edad o grado académico, la gente responsable de la producción a menudo valor muy poco la importancia de la marca, a la diferenciación y al valor emocional de lo que produce. La primera venta que tengo que hacer entonces es interna y es la más lenta. Las juntas con ellos son difíciles y tortuosas. Ellos me preguntan ¿Por qué no vendes? Y yo me paso el resto de la junta tratando de encontrar el modo amable de plantearles estas preguntas: ¿por qué no haces un producto que cree pasión, que sea único, que sea guau, (como dice Tom Peters)? ¿Por qué no te preocupas por lo que tu gente dice al cliente al crear tu producto? ¿Por qué piensas que los errores que comentemos no afectan la imagen de nuestro producto y por consecuencia las ventas? ¿Por qué menosprecias –y a veces limitas- a la gente que nos ayuda con un esfuerzo adicional para lograr que el producto sea mejor? ¿Por qué tratas a los clientes y a los vendedores como si fueran tus peores enemigos?

El segundo esfuerzo de ventas es con los agentes de venta y es bastante compleja. Pues hay todo un catálogo de vendedores todos con modos de pensar diferente todos creyendo que tienen la absoluta verdad en sus mentes. Además no se pueden lograr resultados si los representantes de la empresa no están orgullosos de la marca que representan. No son convincentes, sus argumentos de venta son débiles. Su presencia es tímida. Sus resultados de venta nunca son buenos. Toda cambia cuando creen en su marca

Suena a locura, pero estoy convencido que cuando se logra el paso uno y dos, la marca es prácticamente líder de su mercado. Sólo falta el tercer paso que es mucho más sencillo: que los clientes lo sepan.
Por cierto este artículo abunda un poco más acerca de la importancia de las marcas. Interesante y recomendable.

La marca en nuestro universo simbólico

Desde que en 1944, Ernest Cassirer publicó su libro Antropología Filosófica, quizá le quedó claro a antropólogos y filósofos que el hombre antes que un ser racional, es un animal simbólico que no entra en contacto directo con la realidad, si no a través de símbolos que contienen toda una carga cultural, política y parcial de la realidad.

Pero en la vida práctica, sobre todo en la del mundo empresarial, no es un conocimiento común y debería serlo. El símbolo es para el ser humano una especie de ADN de la cultura. Los jóvenes adoptan su propio mundo simbólico y con ello se integran instantáneamente a una concepción del mundo que los distingue de los demás. Al igual que en las fórmulas genéticas, no se necesita de toda la información, sólo es una breve pero poderosa fórmula que se va aplicando a cada práctica social. Sólo eso y así surgen las tribus urbanas, las rupturas generacionales y todas las implicaciones sociales, ideológicas y económicas que envuelven a sus mundos. Pero no es algo que sólo ocurre con los jóvenes, todo mundo, cada uno de nosotros, caemos, elegimos o construimos un universo simbólico, que nos determina nuestra visión del mundo y la forma de interactuar con la realidad.

Si los empresarios estuvieran conscientes de este fenómeno, le darían mucho más importancia al papel de su marca. Buscarían integrarla a un universo simbólico y lucharían por hacer que esta marca se convirtiera en un símbolo de ese mundo.

Vigilarían el empaque, la experiencia del cliente con el producto o servicio, la interrelación de sus empleados y colaboradores con la marca y con sus clientes, conscientes de que su marca al convertirse en símbolo, sería utilizado no sólo como un producto o servicio, si no como un medio para interactuar con el mundo. Es decir gestionarían el desarrollo de su marca o –dicho en términos del argot profesional- harían más branding.

Producir o no producir newsletters, un reto empresarial

Hasta antes de la era de internet, los newsletter, o más propiamente dicho, los boletines de noticias, eran herramientas de mercadotecnia que muy pocas empresas decidían implementar. Las razones eran obvias, el costo de impresión de estos materiales eran relativamente altos, lo que provocaba que sólo las empresas muy consolidadas, con altos márgenes fueran capaces de invertir en newsletter.

Pero no sólo el tamaño era suficiente para que las empresas decidieran publicar un sistema impreso de noticias. El elemento fundamental que implicaba la valoración de producir un boletín de noticias era la posibilidad de ofrecer información de valor de forma constante a sus clientes. Por este motivo la herramienta era sólo útil para empresas que crearan información útil, como los despachos de contadores, abogados, las empresas de tecnología, corporativos gigantescos que querían tener actualizados a sus ejecutivos de ventas y casos similares.

Y aunque la posibilidad de ofrecer información de valor, sigue siendo una razón válida, a raíz del abatimiento de los costos que permitió la difusión de información a través de internet, los newsletter han tenido un crecimiento constante, no tanto por el interés de ofrecer valor en la información, si no por convertirse en una herramienta de mercadotecnia directa a un costo increíblemente bajo. De acuerdo con Oxbridge DIrectory of Newsletter de Estados Unidos el crecimiento en cinco años de los newsletter electrónicos (vía email o en línea) fue de 1053 a 6,055. Es decir un crecimiento de casi 600%. Cifras que demuestran la popularidad que tiene este medio de información actualmente.

Las razones para que una empresa implemente un newsletter son numerosas y todas ellas relevantes. Éstas son algunas de ellas:

-Capacidad idónea de segmentación
-Contacto continuo y sistemático con clientes y prospectos, a quienes se les puede comunicar de ofertas, actualizaciones, consejos de uso del producto e invitación a conocer otros más de la empresa
-Requerimientos sistemáticos de actualización de las bases de datos con la participación de todos los miembros de la empresa que entren en contacto con los clientes
-El sólo hecho de que el cliente lea quien le envía el correo y el subjet del mismo logra un efecto de comunicación que, bien manejado, es positivo para el desarrollo y gestión de la marca
-Se abren oportunidades potenciales de venta con prospectos que no logran conocer en el primer contacto el potencial de venta.

No obstante todos estos beneficios, hay indicios de que la fiesta empieza a acabarse. Es destacable la tendencia a la baja de este crecimiento pues, de acuerdo con la misma fuente, del 2008 al 2009 los newsletter electrónicos sólo crecieron un poco más del 10%, reflejando con ello un problema que es cada vez más evidente: la saturación del buzón de los clientes.

Como en todo negocio exitoso, esta solución afronta el reto de que sean muchos los jugadores compitiendo por la atención del cliente. Del mismo modo que ocurre en cualquier mercado saturado, el valor de los productos está cayendo cada vez más, así como la calidad de los mismos para producirlos. Por supuesto la percepción de valor se va también al suelo y los correos electrónicos al cesto de la basura o -lo que es peor- a la carpeta de spam.

Como han demostrado diversos especialistas el riesgo de fastidiar a los clientes es demasiado costoso para correrlo. El daño potencial es incluso para aquellas empresas que han sido meticulosas en buscar la aceptación del cliente para que se le envíen mensajes. Este momento es tiempo para que todos aquellos que crean newsletter electrónicos revisen con detalle su periodicidad y el valor de la información que tiene para el destinatario del mensaje, el contenido que envían.

Esto no parece importarle a nadie, la visión a corto plazo de las empresas que con un envió masivo esperan retornos inmediatos de inversión, saca de la cordura a cualquier mercadólogo. A pesar de las advertencias los envíos de publicidad comercial sin valor específico para el cliente es cada vez mayor. Incluso eliminado del presupuesto cualquier otro elemento que pudiera contribuir al desarrollo de la marca, pero cuya medición es difícil. En lo personal, cada vez me inclino más a aumentar la periodicidad de los newsletter o a enviarlos sólo cuando se tenga algo importante que decir. Pero creo que por lo pronto somos muy pocos los que estamos preocupados por los buzones de correos de nuestros clientes.

Pero tampoco nos rasguemos las vestiduras. La mercadotecnia electrónica directa a través de newsletter es una herramienta muy poderosa, que permite resultados perfectamente cuantificables y con un alto margen de respuesta. Sólo que es un esfuerzo que requiere de una inversión seria y cuidadosa de recursos para que sea positivamente efectiva y se evite a toda costa cualquier daño potencial. Aunque me disgusta el petulante comentario siguiente, me parece que este tema es un asunto que debe ser manejando por especialistas con experiencia y no debe tomarse tan a la ligera por los entusiastas empresarios que sólo están pensando en las ventas del mes.

Cuándo el rebaño llama

Una de las conductas que no nos distinguen del resto de las especies animales es nuestra tendencia a actuar en “modo rebaño”, es decir, seguir lo que los demás hacen, aunque no entendamos exactamente por qué.

Sin duda esta reacción nos ha salvado de muchos riesgos, especialmente en la era primitiva, pero también en la actual. Correr en mismo sentido que todos corren por pánico, puede salvarnos la vida, aun cuando no sepamos el motivo del pánico.

Pero a diferencia de los animales el ser humano tiene la capacidad de tomar decisiones propias basadas en su propio proceso mental y no en lo que le dicta la especie. Así que muchas veces vale la pena reflexionar sobre si lo que están haciendo los demás es lo más conveniente para nosotros mismos, desde el punto de vista individual.

Un ejemplo obvio es no comprar cuando todo mundo lo está haciendo, pues este es con frecuencia lo único que hace es inflar los precios de forma desproporcionada. Los viejos hombres de negocio aconsejan a menudo que hay que vender cuando todos compran, y comprar cuando todos venden, claro con el adecuado análisis de las circunstancias que rodean el fenómeno masivo de compra venta.

En muchas ocasiones el espíritu empresarial es claramente lo contrario a la conducta del rebaño. Se requiere de un carácter fuerte para ser innovador y atreverse a realizar lo que los demás no se atreven ni siquiera a pensarlo.

En estos momentos de crisis, cuando todo mundo aconseja guardar lo más posible y evitar hacer gastos innecesarios es cuando surgen empresarios que arriesgan mucho, quizás todo lo que tienen, para ofrecer un servicio que su intuición les dice que tendrá gran demanda.

Es posible que algunos de estos aventurados emprendedores no calculen bien el riesgo y fracasen en su intento, pero aquéllos que lo logren tendrán la oportunidad no sólo de solventar un momento de crisis, si no además ver como su empresa se desarrolla en un entorno ácido y aparentemente empobrecido. Vale la pena el riesgo.

Cuando la forma es fondo, otra vez lo subliminal

Francisco J. Rubia, destacado catedrático de Fisiología de Universidad Complutense de Madrid, autor del libro “El sexo del cerebro” afirmó recientemente en una conferencia celebrada en ese país lo siguiente:

“Hay una percepción, una memoria, una toma de decisiones, un reconocimiento semántico, un instinto moral, una gramática universal y muchas más funciones que se realizan de manera inconsciente. En resumen, la inmensa mayoría de los procesos cognoscitivos son inconscientes. Si esto es así, no nos debería llamar la atención que la toma de decisiones, algo que es fundamental para la supervivencia del individuo, sea una función inconsciente”

El experto en Fisiología del Sistema Nervioso explicó en como Alemania o Estados Unidos estos descubrimientos han traído muchas discusiones respecto a temas como el concepto de libertad “Piensen, por ejemplo, que en Alemania hay propuestas para modificar el código penal de acuerdo con estos nuevos acontecimientos, código que, como todos los códigos penales, está basado en el concepto de culpabilidad.”

Como dice el propio Rubia, esto es un tema que se debe tomar muy seriamente, pues si una persona toma decisiones, incluso las criminales, de forma inconsciente, ¿que esperamos los que estamos metidos en creación de discursos de comunicación construyendo mensajes que sólo aluden a la razón?

La ciencia está avanzando tan rápido que los profesionales de la comunicación y la mercadotecnia están obligados a revisar su práctica profesional para construir mensajes más convincentes para el inconsciente y quizá menos rebuscados para la razón.

Hace algunas decenas de años un político mexicano Jesús Reyes Heroles, el padre, no el hijo que es actual director de Pemex, levantó la polémica al decir que “en política la forma es el fondo”, destacando algo que no era evidente para todos, que en política la forma de expresar o realizar una acción política era más importante que el acto mismo, pues esta forma expresaba el sentido real de esta actividad o mensaje. Granados Chapa explica muy bien el sentido esta tendencia cuando escribe que en política era muy importante la urbanidad y el rigor formal de lo que se decía.

Hoy, con estos nuevos descubrimientos, esta frase amplía su dimensión y rebasa el ámbito de la política, para cubrir prácticamente cualquier quehacer humano que implique el involucramiento del otro. Se puede decir que en comunicación, la forma es el fondo.

Así que cada vez debemos de ocuparnos más de lo que ocurre en el cerebro de nuestros clientes o nuestros destinatarios de discursos. Estamos obligados a entender cómo se da este proceso en donde el cerebro ya está tomando una decisión sin que comprenda totalmente el asunto que está analizando. Y esto nos lleva otra vez al polémico y no bien aceptado tema de la percepción subliminal, pues de acuerdo con un estudio reciente el cerebro decodifica el significado y el sentido emocional de las palabras de este modo.

La ironía de Facebook en la mercadotecnia de la experiencia

Clientes, amigos, compañeros, competencia, conocidos y desconocidos, todos estamos volcados en entender las ventanas de oportunidad que el crecimiento de las redes sociales están abriendo a las empresas. Algunos ya las han encontrado, con excelentes resultados, sobre todo aquellas innovadoras que tienen que ver con la convivencia social como bebidas, centros nocturnos, música y giros relacionados. Y como siempre pasa, desde el principio hay señales que sólo a los muy agudos de sus sentidos les permite avizorar las posibilidades de estos medios.

Sucede que las redes sociales son al parecer sólo útiles cuando son un puente para la convivencia, pues de acuerdo con Sebastià Serrano, lingüista experto en comunicación verbal y no verbal, las redes como Facebook nos llevan a una vivencia irónica, ya acercan virtualmente pero nos hacen perder la oportunidad de la proximidad, necesaria para que nuestros sentidos como el olfato y el tacto participen en el evento de interrelación personal y nos permitan no sólo comunicarnos mejor, sino sentirnos bien con ese evento de comunicación.

Serrano piensa que con la conversación cara a cara, la proximidad y el contacto se genera una sustancia natural conocida como Oxitocina, la cual se le conoce también como la molécula de la confianza ya que, entre otras virtudes, facilita el involucramiento de relaciones interpersonales, lazos de confianza y generosidad.

Por el contrario, cuando un ser humano satura su entorno con medios que sólo emplean el oído y la vista, cae en el riesgo de sufrir el síndrome de la desinformación, que –otra ironía- consiste en la falta de atención; fragilidad del ser humano que podría provocar otras disfunciones cerebrales como la depresión, la esquizofrenia y brotes psicóticos.

Así que para aquellas empresas cuyo giro no promueve la convivencia y las relaciones interpersonales, tendrá que pensar en otros medios para promoverse. También está obligada a reconsiderar su visión de sí misma para conocer objetivamente la forma en cómo sus miembros se relacionan con los clientes y si esta interrelación propicia la oxitocina o lo brotes psicóticos.

En el proceso de documentación de este post me encontré con este artículo Natalia Gutenmajer, que habla el poder y la importancia de la comunicación y aunque habla el papel de los comunicadores internos tiene conceptos interesantes como : “El primer error pasa por creer que a los clientes hay que salir a buscarlos…Los clientes…están en las charlas de café” o esta otra que en realidad es una cita de Serrano: “la buena comunicación es aquélla que consigue armonizar el flujo de la información con el fortalecimiento de la relación”

¿Cuántas entrevistas de ventas ocurren a diario en donde el vendedor lanza una perorata sin sentido, mientras el cliente se convierte en un oyente anónimo que sólo aparenta escuchar pero que en el interior de su mente ocurren mil sucesos que nada tienen que ver con la conversación?

Esa inadecuada forma de pensar de nuestros clientes

Cuando Ries escribe en su libro The Origin of Brands que el objetivo de un programa de marketing nunca es el mercado si no la mente del cliente potencial -ya que el mercado sigue a donde la mente vaya-, en realidad nos ofrece un consejo fundamental prácticamente para cualquier acción de mercadotecnia.

Todo responsable de mercadotecnia, de cualquier tamaño y giro de empresa debería tener como preocupación fundamental el buscar la forma de que cada miembro de su empresa tenga presente la mente de sus clientes.

En la mente de los clientes se decide todo y casi nunca es un proceso racional. Influyen aspectos como la intuición, el sentimiento, las preocupaciones, las expectativas e incluso el propio concepto de sí mismo del cliente. En un proceso de decisión tan rico en elementos, cualquier cosa puede influir de forma determinante en la mente del cliente y por lo tanto en su decisión.

Y cualquier cosa es cualquier cosa. SI el chofer que entrega la mercancía es grosero y mal humorado influirá quizá más en la mente del cliente, que la calidad del producto mismo. Qué decir del empaque o de los bien intencionados empleados que modifican la calidad de un producto en un deseo de mejorar la rentabilidad de sus empresas. El modo de contestar de una recepcionista, la velocidad de respuesta del agente de ventas o los errores encubiertos de empleados que prefieren sacrificar a un cliente que reconocer ante sus jefes que se equivocaron, son elementos que modifican lo que ocurre en la mente de nuestros clientes. No podemos olvidar la presentación de la empresa y de los empleados que entran en contacto con ellos.

Es en este momento cuando se hace relevante que la mercadotecnia no debe estar sólo de los especialistas, si no en cada acción de todos los empleados, incluidos los directores generales e incluso los accionistas.

La ironía que ocurre cuando se está consciente de lo importante que es el conocimiento de esta máxima de RIes, es que para su aplicación se requiere que la dirección general esté consciente y dispuesta a actuar para que la experiencia del cliente sea la mejor. Es decir, lo sabes pero no puedes hacer nada si el principal de la empresa no cree en esto.

Desde la óptica de muchos directores generales la medición de la mente y de la experiencia del cliente no existen como renglones en los estados de resultados de las empresas, por lo tanto no son al fin de cuentas importante

Aunque en realidad si existen, hay herramientas como el Balance Scorecard, que pueden ayudar a lograr este objetivo, pero obviamente este conocimiento se va filtrando en la medida en que decrece el tamaño de las empresas, de tal modo que sin lugar a dudas podemos decir que la mayoría de los responsables de negocio no se preocupan por conocer y practicar formas de medición que vayan más allá del ROI al corto plazo.

Me parece que una visión de la dirección general que valore la experiencia del cliente podría marcar la diferencia entre las empresas que logran subsistir, crecer y desarrollarse en tiempos difíciles, de aquéllas que sólo actúan cuando el cliente reclama y tienen en las paredes de su recepción un viejo y pequeño cartel que dice “El cliente siempre tiene la razón”, la cual debería sustituirse por algo así como “el cliente siempre piensa algo de nosotros, asegurémonos que sea algo bueno”

Mi yo empresario

La recomendación que se da con tanta autoridad a los pequeños empresarios de que cuiden el empleo y no despidan gente es pura retórica. Tiene un fin más político que de negocios. Las pequeñas empresas no pueden darse el lujo de perder dinero que no tienen.

Las empresas no adelgazan porque quieran, si no porque lo necesitan. Hacer caso a los analistas de negocios de los medios es un poco suicida y por parte de los que lo aconsejan un poco inmoral. Si, ya sé que se hace bajo la justificación de que la gente que se queda sin empleo tendrá graves problemas. Sin embargo el problema real desde mi punto de vista es que por siglos hemos olvidado parte de nuestra condición humana y "aprendimos" a ser empleados, en lugar de luchar por nuestras propias vidas.

Me explico: antes del capitalismo, de la burguesía, del nacimiento de los negocios, incluso antes de la propiedad privada, el ser humano simplemente se levantaba cada día para encontrar recursos para sobrevivir. Se podría dedicar a la cacería, a la recolección de frutos, o simplemente a la búsqueda de carroña, pero luchaba por sobrevivir.

Esa es nuestra condición que nos hizo humanos, que provocó la creación del lenguaje, el trabajo en equipo, el dominio del fuego y muchas de las invenciones que han permitido la evolución humana.

En el momento en que un hombre se vuelve empleado pierde un poco de esa condición, principalmente si el individuo deja de luchar y espera que la empresa resuelva sus necesidades. Los negocios son la versión moderna de las hordas de cacería, en donde cada quien jugaba un rol, pero su modernidad equivale a no repartir todo el botín. Sólo se distribuye una pequeña parte del beneficio, aquella parte que permita la sobrevivencia del miembro de la horda, esa pequeña parte se le llama salario.

Aunque suene tan retórico como Tom Peters, la solución para la crisis es que todos nos volvamos empresarios. Puede ser el autoempleo, pero no solamente, también puede ser la creación de nuevas hordas, de convertir a nuestras empresas en hordas o de volvernos cazadores, pero debemos empezar a luchar. Dejemos a un lado las noticias del desempleo y de la fluctuación de dólar. Sólo miremos en nuestro entorno y encontremos una forma digna de hacer negocios. Dejemos de temerle a la crisis y escuchar consejos paternalistas. Encontremos en nuestro yo interno esa energía de inventiva, creatividad, espíritu de lucha e inteligencia que empuja al ser humano iniciar nuevas empresas.

Realidad ampliada, mercadotecnia y la neta del resto del mundo

La cámara Sekai que ofrece una vista enriquecida de la realidad empieza a generar expectativas entre los responsables de ventas y mercadotecnia de las empresas. La aplicación que se dio conocer en el 2008 se ve interesante y está empezando a abrir los candados de los hoy muy cuidados presupuestos de publicidad, seguramente porque esta idea revolucionará no sólo el mundo de la publicidad, la mercadotecnia y las ventas, si no la vida misma. Se le ha definido como realidad ampliada y la gente de BrandJazz tituló con mucho ingenio a esta aplicación “marcas ampliadas”.

Sin embargo el desarrollo tiene aplicaciones en muchos ámbitos y su desarrollo creará una nueva visión de la realidad nunca antes pensada. Desde la perspectiva de la mercadotecnia, es, a todas luces, evidente que este tipo de tecnologías siguen contribuyendo a pasar el poder al consumidor, quien desde aquí se podría distanciar de los no pocas veces mal capacitados y, otras tantas, mal humorados vendedores de mostrador.

Desafortunadamente sólo accesible por el momento para quienes cuenten con el dispositivo de lectura, que espero no sólo se limite a productos de Apple. El riesgo como siempre es que en la tecnología estas novedades están sólo disponibles para un segmento muy pequeño de la población, creando dos mundos paralelos cada día más difíciles de unir. El resto de la población tendrá que conformarse con una visión de la realidad, que desde aquí parece cada vez más reducida.

Fuente

La pesadilla de alcanzar lo que sueñas

Cuando era niño me gustaba pasear con mis primos en la parte trasera de una camioneta pick up. Siempre que lo hacíamos, el perro de la casa nos seguía varias cuadras como diciéndonos que quería ir con nosotros. Todos sentíamos una especie de desazón verlo perseguirnos con todas sus fuerzas hasta que finalmente se detenía exhausto mirando cómo nos alejábamos.

Un día no soportamos más y le pedimos al tío que se frenara. El perro subió de un brinco sin titubear y todos reímos al pensar que al fin lo había logrado. Pero instantes después el perro se puso nervioso y quería bajarse. No le gustaba estar ahí, con el vehículo en movimiento. Como no se lo permitimos estuvo angustiado todo el tiempo hasta que regresamos. Nunca más nos volvió a perseguir.

Me parece que esto nos pasa a todos y por ello el perseguir el éxito es mucho más apasionante que el alcanzarlo y creo que algo así le ocurrió a Susan Boyle. Aunque muchos discuten sobre si esta aspirante a cantante profesional debió ganar el concurso Britian Got Talent, lo más probable es que no lo necesitaba pues obtuvo lo que esperaba desde su primera participación en el mismo.

Su aparición en la escena pública será un clásico de la motivación y un ejemplo para todos los que por momentos pensamos que ya no es posible seguir persiguiendo nuestros sueños. Una mujer de 47 años, muy poco agraciada, sin empleo, soltera y jamás besada, se presenta ante un público burlón diciendo que quiere ser tan famosa como Eleine Paige -una cantante inglesa de obras musicales, premiada hace 14 años por la reina de Inglanterra con la Orden del Imperio Británico-.

Con el canto de la primera frase Susan conquista al público y en poco más de un mes logra más cien millones (¡100 millones!) de descargas en YouTube. Sólo con ello la señora Boyle rebasó todas las expectativas en cuanto a fama y posibles ingresos que podía haber esperado.

Durante el periodo que duró el concurso Susan sufrió de presiones y calumnias de todo tipo hasta el grado de que pensó en renunciar antes de llegar a la final del certamen. Es curioso pero la letra de la canción que eligió en su presentación pública “I dreamed a dream”, fue como un anuncio premonitorio de lo que le iba a ocurrir:

“Soñé un sueño hace tiempo, cuando la esperanza era grande y valía la pena vivir la vida…entonces yo era joven y sin miedo, y los sueños se hicieron, se usaron y se perdieron…Pero los tigres vienen de noche, con sus voces suaves como el trueno, hacen pedazos tus esperanzas, convierten tus sueños en vergüenza…hay sueños que no pueden ser, hay tormentas que no podemos soportar…Tuve un sueño que mi vida era tan diferente de este infierno que estoy viviendo, es tan diferente ahora de lo que parecía, ahora la vida ha matado el sueño que soñé.”

Ella también de un solo brinco llegó a la plataforma de la fama y no le gustó lo que sintió. Ahora el igual que todos los que llegan al éxito, es el momento de replantearse las expectativas, buscando un sentido mucho más profundo que el que tenían las originales

El agridulce sabor del proyecto “Vive México”

Se necesitó una crisis mundial de índole catastrófica, una estampida de capitales de casi 4 mil millones de dólares, una contingencia sanitaria histórica y una ola de racismo contra los mexicanos, para que los planificadores del desarrollo nacional voltearan hacia el mercado interno.

No es que esté mal el proyecto. Lo necesitamos. Sólo contamos con nosotros mismos para salir adelante y más vale que empecemos apoyándonos unos a otros, que consumamos productos mexicanos, hagamos turismo nacional y viremos nuestra mirada para apoyar a nuestros compañeros, vecinos y próximos (palabra ésta última que es equivalente a “prójimos” pues viene del latín proximus)

Lo que me deja este saborcito agrio es que esta decisión sea una medida extrema, cuando todo lo demás parece perdido. Como mexicanos debimos apoyarnos desde hace decenas de años, quizá siglos. La solución del país es la misma con la de los individuos, no está en el exterior, en la conducta de los demás, si no en nosotros mismos, en nuestra actitud y en el desarrollo de nuestras habilidades y confianza.

La ecología y la sobrevivencia de las revistas

Ya en varias ocasiones he comentado que las revistas están en franco declive respecto a su viabilidad como negocios. Son muchos los retos a los que se enfrentan los propietarios de estos medios en el país: pobreza de lectores, baja calidad periodística, enfoques erróneos en sus modelos de negocio, caída en los presupuestos publicitarios de sus patrocinadores, entre los más destacados.

En este escenario el tema de la ecología parece una lápida más sobre la pesada carga que cargan las revistas, pero no necesariamente. En realidad podría ser una oportunidad, si los propietarios de negocio aprovechan el creciente interés del agente por actual de manera más consciente respecto a sus acciones en torno al daño ecológico.

Como explicamos en un post anterior el tipo de papel con el que se imprimen la mayoría de las revistas, conocido como couche, se le coloca un revestimiento que lo hace agradable al tacto y a la vista, pero dificultan el reciclaje de papel, lo cual asegura que cada tiraje de edición de cualquier revista implique el sacrificio de numerosos árboles para obtener su celulosa.
Por consecuencia las revistas no sólo pintan como un mal negocio, sino que además su producción implica un daño ecológico bastante costoso para quienes las leeen y para los que no. Así que mientras se sigan imprimiendo en papel couche, tendrán menos futuro frente al interés creciente de la gente respecto a la ecología.

Desde hace varias décadas, he conocido de muchos intentos de empresarios que han buscado imprimir en papel reciclado, que no sólo evita la tala de árboles, si no que reprocesa la basura que también nos inunda inexorablemente. Los obstáculos para que las revistas se hagan en este tipo de papel han sido básicamente dos. El primero parecía casi tonto: la calidad de los papeles reciclados no era aceptada por la mayoría de los impresores, quienes se quejaban de que este papel tenía defectos que hacía incosteable su procesamiento. El segundo es tan molesto como el zumbido de un mosquito: los anunciantes se inclinan por impresiones de muy alta calidad, efecto que se logra con grandes beneficios en el papel couche, lo que lo ha hecho tan popular. Por supuesto son las mismas empresas que dentro de la búsqueda de la rentabilidad no sólo fabrican productos que dañan el medio ambiente, sino que además obligan a sus proveedores a realizar acciones similares.

Por fortuna estos obstáculos empiezan a ser cosas del pasado. Recientemente he conocido de papeles que son aceptados por imprentas de alta tecnología y que su calidad de impresión es muy buena, aunque obviamente sin llegar a igualar la calidad del couche. (Este tipo de papeles tienen la ventaja además de ser nacionales, lo que ofrece un doble beneficio para los que pensamos que se debe preferir el consumo de productos nacionales como una medida para afrontar la crisis económica actual).

Pero lo más importante, las grandes marcas actualmente afrontan una fuerte presión para qué adopten medidas que cuiden el ambiente. El tema ecológico empieza a ser una especia de tema política, social y comercialmente correcto, lo que en teoría obliga a estas empresas a apoyar a revistas ecológicas, frente a las que no lo son. Así que esta podría ser una tabla salvavidas que algunas revistas deberían intentar. La ventaja es que muchas de estas empresas están obligadas a tomar muy en serio lo que deciden apoyar, lo que me parece que es una ventana de oportunidad para muchos empresarios que busquen soluciones productivas que ayuden a evitar el daño al medio ambiente.

O nos recreamos o nos hundimos

Ante la agudeza de la crisis, que en nuestro entorno irá “in crescendo”, muchas empresarios tendrán que actuar, aunque no quieran. (Sobre todo si no cuentan con cómplices como Ahumada o con socios como Don Carlos).

En realidad los dueños de PyMES tienen varias opciones; la más común es la de dejarse llevar por el pánico, cancelar proyectos débiles o no rentables, achicar la plantilla de su personal, cancelar gastos innecesarios e inversiones polémicas como los de la publicidad y, si es necesario, bajos costos sacrificando en lo posible la calidad de los productos. También pueden esperar a que la caída en ventas toque sus puertas e ir tomando decisiones gradualmente, buscando conservar en lo posible el equipo y los proyectos intactos. Se suele también buscar soluciones en las áreas de mercadotecnia y ventas con la esperanza de que “ahora sí” le echen ganas y traigan nuevos clientes. Algunas otras, quizás las más visionarias, buscarán océanos azules en nuevos mercados.

Estas son -a mí parecer- las reacciones que están siendo más practicadas en estos tiempos de incertidumbre. Sin embargo si las analizamos a fondo en realidad ninguna de ellas, excepto quizá la última, no tienen el mismo nivel de intensidad que el de la crisis. Es decir se planean respuestas con ideas tibias y débiles, frente a una tormenta que parece aterradora.

Los tiempos ameritan respuestas revolucionarias, exigen cambios de fondo que no sólo aminoren los embates de la crisis, si no que aproveche nsu fuerza para crecer. Para ello no es suficiente de un buen marketing, se requiere además de ideas profundamente creativas de todos los miembros que integran a las empresas.

“Las compañías que no logren responder de forma flexible al cambio ya están por cierto condenadas al fracaso. Pero hay mucho más en juego. Las economías de países enteros dependen de las capacidades creativas emergentes de su pueblo. Como nunca antes, la calidad general de la vida de un país depende de la aplicación de la inteligencia, incluso de la sabiduría, para la solución de los problemas de trabajo”.

Esta cita es de Daniel Goleman la extraje del libro “El espíritu creativo” (editorial Zeta p. 127) cuya lectura es muy recomendable. EL autor no se refiere obviamente a la crisis económica mexicana disparada por el virus H1N1, tampoco se refiere a la crisis estadounidense del 2008. Está hablando de retos que hoy me parecen hasta amigables como la globalización. Y sin embargo la voz de alarma es clara, la economía de países enteros está en juego. Por supuesto la de nuestras empresas también
Quizás ninguno de los lectores sepa de la fama que tenían los tepiteños hace algunos años, aparte de ser un lugar peligrosos) antes del contrabando, las drogas y el hipercomercio informal. Por los años cincuentas este barrio era también popular porque reparaban lo irreparable, recreaban lo imposible. Además de ser un barrio bravo, también contaba con personajes que enorgullecían a los demás por su ingenio y creatividad.

No sólo en ese barrio, en los cincuentas y sesentas había por todo el país “maestros ( no profesionistas), que inventaban cosas, que recreaban lo importado y resolvían muchos retos con los siempre pocos recursos disponibles. Era una era de la inventiva, de los talleres de la creatividad (mecánicos, carpinteros, alfareros). México quería también ser reconocido por su ingenio. Hoy es tiempo de rescatar ese sentimiento enterrado.

El reto de conectividad en tiempos de influenza

Como siempre las desgracias nos ocurren sin estar prevenidos. No lo estuvimos en los sismos del 85, ni en entrada a la crisis del 2008, tampoco en esta epidemia del 2009, a pesar de que tuvimos el tiempo suficiente para prepararnos. Y no me refiero al hecho de que nuestras autoridades fueron advertidas de crear laboratorios para tratamiento de inmunización desde 1999. Aun me resisto a volver a tocar temas de política. De lo que hablo es de la sociedad y su capacidad de respuesta en tiempos de crisis.

Está bien que las autoridades nos feliciten por nuestra respuesta ante esta contingencia sanitaria, me siento como cuando gana un partido la polémica selección nacional de fútbol, es decir después de un momento de satisfacción miro en mi entorno y no veo ningún cambio.

¿Cómo sería la vida de los restaurantes que sólo pueden servir comida a domicilio si hubiesen creado su propia red virtual de comensales en MSN, Facebook, Twitter o al menos en correo electrónico? ¿Qué sería de las empresas que en estos tiempos de enorme dificultad económica hubiese preparado a sus empleados clave para estar conectados fuera de la oficina y poder operar en estos días aún desde sus casas? Lo que sería aun mejor ¿Qué sería de las empresas que trabajaron en meses pasados para construir una red social con sus clientes de modo que ahora estuvieran en contacto con ellos, para enterarse de sus preocupaciones, retos, necesidades y planes?

De hecho todavía no es tarde. La oportunidad está viva para quien la tome:

Como respuesta a la crisis, “33% de los encuestados dicen que se están comunicando con la familia y amigos a través de redes sociales más que el año pasado; mientras que el 53% dicen que están comunicando el mismo tiempo. Los resultados sugieren los minoristas pueden ser capaces de aprovechar esta tendencia e investigar el potencial de este relativamente nuevo canal ofrece a los consumidores con la disminución de interés en viajar a las tiendas o hacer compras.

“Como ejemplo ya se observan minoristas – como NetFlix, Papa John's, Pizza Hut y Kmart – que están utilizando sitios de redes sociales como Facebook y Twitter para las campañas de promoción”.

Estas son algunos hallazgos en una encuesta que se realizó en marzo del 2009 a 529 adultos estadounidense de más de 18 años de edad, la cual estuvo a cargo de The University of Maryland School of Business y Rockbridge Associates, Inc.

Muchos podrán decir: “Pero eso es en Estados Unidos, en donde la gente consulta más internet” Otros quizá ya estén pensando en soluciones de negocio que darán respuesta no sólo a la crisis económica que en el futuro crecerá, si no al temor de la gente a salir de sus casas.

Tareas para los negocios ante el virus de la influenza

La primera imagen que se muestra aquí es una fracción de gráfica de Google Trends que indica como en los últimos días se ha disparado en internet la búsqueda y la disponibilidad de información en torno a la amenaza histórica que afrontamos con el nuevo tipo de influenza en México. La primera línea corresponde a las búsquedas, la segunda al volumen de notas que se refiere al tema. La segunda a la cantidad de notas que se refiere al tema.






La gráfica de Pay muestra el volumen de búsquedas por los seis países más interesados. Destaca el hecho de que sea México el país visiblemente más preocupado y que en Estados Unidos aún no haya tanta preocupación.

Internet como medio de información es una a herramienta que por fortuna está consultando mucha gente para conocer lo que está ocurriendo y con la posibilidad de compararlo con lo que se dice en medios extranjeros. Estamos obligados a fomentar esta búsqueda de información, pues la desconfianza que engendraron los políticos mexicanos recientemente puede afectar en la gente que no cuente con la información adecuada para prepararse ante esta contingencia

El asunto va muy en serio y aun cuando el virus se controle pronto, desde el punto de vista médico, las implicaciones económicas serán graves, por lo que todos saldremos afectados de una forma u otra.

Desde esa perspectiva éste es el momento en que todos los negocios, de todos los tamaños y giros, deben pararse para afrontar diversos escenarios en diferentes planos:

1. Como ayudar a los colaboradores y a sus familiares para evitar el contagio y para que cuenten con asistencia médica adecuada.
2. Si las medidas de aislamiento se extienden, las empresas tendrían que estar trabajando en diversos escenarios respecto a la tendencia que seguirán sus ventas
3. También están obligadas reflexionar en el modo en como estas medidas no afecten la productividad de las mismas
4. Es altamente probable que los productos y servicios tengan que modificarse para afrontar este nuevo mundo. Es factible que las ventas caigan, pero quizá se esté en nicho de mercado en donde el entorno actual sea una oportunidad, o la empresa pueda transformarse para ello.


Es hora de salir del asombro y actuar. Por cierto en el 2006 algunos académicos y consejeros de negocios hicieron importantes reflexiones respecto a lo que podría ocurrir si el virus de la gripe aviar se convertía en pandemia. Es momento de regresar a releer algunos de ellos.